Se acabaron los días de producción silenciosa. Gracias
a la Comunicación
Institucional cambió la forma en que la empresa se enfrenta
al mundo. Llegó la hora de alzar la voz.
Ya no basta con fabricar y vender productos. Ahora la
empresa debe salir al exterior y mostrar un proyecto orientado a sus objetivos
principales.
Se conoce como Comunicación Institucional a las
campañas de comunicación social y colectiva para las empresas. No están
destinadas a vender productos, sino a modificar un comportamiento o adherir a
una idea determinada. Así las empresas experimentan un cambio radical en la
conciencia que tienen de ellas mismas.
Pasar de una concepción de la empresa basada en la
producción (yo soy aquello que hago) a una concepción basada en un proyecto
orientado (yo soy aquello que hago por usted) es el cambio de legitimidad que
explica la progresión de la comunicación institucional.[1]
En el mundo empresarial podemos encontrar dos mercados: el de los productos
y el de la comunicación. En el primero, las compañías se identifican por
fabricar mercancías, venderlas. Todo de manera silenciosa, sin expresarse ni
dejarse visitar. En el segundo mercado, las empresas se presentan por s nombre
o utilizando como intermediarios el nombre de sus productos o de sus marcas. [2]
Cuando la compañía decide entrar en el mercado de la
comunicación pasa a ser una Institución. Ahora pasó de ser un ente productor a
uno emisor.
Son varios los factores que provocan el desarrollo de la
institución:
Las nuevas ideas políticas y económicas le dan otra
cara a la labor de la empresa. Los períodos de crisis obligan a las empresas a
interrogarse sobre su legitimidad y definir sus políticas de funcionamiento.
Con la crisis llega el momento de formular las nuevas vocaciones e identidades.
Ahora que gente está más interesada en los asuntos
económicos es el momento para que la empresa salga de su silencio para abrirse
a nuevas oportunidades de mercados, en este caso la venta de acciones.
En el momento que se pasa a ser una Institución, la
empresa debe combinar la comunicación institucional con la comunicación
comercial para llevar a cabo de mejor manera su proyecto y así lograr las metas
que se ha propuesto.
Cuando la institución se está abriendo al exterior
debe aprovechar las instancias precisas para comunicarse:
Una privatización es motivo de anunciar modificaciones, dirigidas a quienes
quieran ser accionistas de la empresa.
Una compra, una fusión, cambios de capital en la
empresa.
Cuando una empresa quiere expandirse hacia otros
países abriendo sucursales hay que comunicarlo para que la marca se sitúe con
éxito.
Es bueno que la compañía se haga reconocer como agente económico y
social mostrando compromiso con la economía local y la sociedad.
En el momento de hacer el reclutamiento, la empresa
querrá traer a los mejores postulantes, haciendo que ellos se contagien con el
espíritu de la
Institución.
Es así como la empresa pasó de ser un lugar donde se
producen mercancías a ser una institución que inspira valores a la comunidad.